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搜房牵手合富辉煌和世联行 “1+23”效应待考

发布日期:2022-04-29 18:57   来源:未知   阅读:

  搜房入股世联行与合富辉煌,这是房产中介电商与传统中介商合作的一次标志性事件。

  对于不少传统中介商,或许将油然而生“狼来了”的感觉,但对于已经随着房地产行业走过了黄金期的地产代理行业,这种变革或许是无法逆转的潮流,与其阻挡,不如投身其中。当然,这种电商与传统中介行业的融合必然会出现各种问题,有待从业者不断摸索,从这个角度看,搜房与世联行、合富辉煌的携手,具备了一定的样本意义。

  “在中国房地产市场,服务将取代产品开发成为主角,这次我们(世联行)与搜房合作恰恰是为了增强双方服务客户的能力。”世联行董事长陈劲松告诉《每日经济新闻》记者。

  日前,国内第一大房地产网络媒体平台——搜房控股有限公司(SFUN,NYSE)与国内大型房地产代理公司世联行(002285,SZ)、合富辉煌(00733,HK)达成协议,前者共斥资近10亿元人民币入股两家代理公司,成为这两家公司的第二大股东。

  业界评论,搜房入股世联行、合富辉煌是为了闭合整个交易环节,实现从新房房源发布,到最终交易过户的整个流程。但是,由于搜房并未控股这两家企业,实施效果可能并不乐观。而在昨日(7月15日),双方一再强调,合作是开放性的,无论是搜房,还是世联行,都可选择其他合作伙伴,这又使得上述收购的最终效果存在着很大的不确定性。

  7月10日晚间,世联行发布公告称,公司拟向北京华居天下网络技术有限公司等9名特定对象非公开发行1.39亿股股票,发行价格为8.23元/股,募集资金11.43亿元(未扣除发行费用),将用于基于大数据的O2M平台建设与补充流动资金,以增强公司主营业务的经营能力。其中,北京华居天下网络技术有限公司以7.43亿元认购9026.43万股,本次发行结束后对世联行的持股比例达到10%,成为世联行第二大股东。据了解,华居天下为搜房控股有限公司旗下主要负责二手房业务的平台公司,即负责经营国内二手房和租房市场网络信息平台。

  同一天,合富辉煌也发布公告称,公司与搜房控股有限公司正式签署战略合作协议,公司拟发行9100万股新股,分别占公司于发行新股前后已发行股本的约17.38%及14.80%,由搜房按发行价每股3.00港元进行认购,搜房成为合富辉煌第二大股东。

  “目前房地产电商仍然存在许多不足,与世联行等代理商的合作有助于完善其电商的功能,进一步拓展市场份额。”搜房网董事长莫天全表示。

  根据搜房网2013年财报,代表广告业务的网络营销服务营收为2.783亿美元,同比增长11.4%,新房电子商务服务营收为1.881亿美元,同比增长84.1%。由此可见,与传统的广告模式相比,新房电商成为拉动搜房营收增长的主要动力。

  “随着房地产广告从展示向效果化转型,房地产电商这几年非常火爆,但引起的质疑也很多,主要原因是像搜房这种网络媒体更多只是起到初次挖掘客户的作用,并没有把交易闭环,搜房在某种程度上只是把在线上的用户导流到了售楼处,成交环节依然依赖于传统代理商,因此被称之为伪电商。”中原地产项目部总经理黄韬告诉记者。

  中房信研究总监薛建雄向记者表示,由于易居整合了易居中国的代理销售与新浪乐居的媒体资源,因此,能为新盘提供从广告、电商、代理策划等全产业链服务,这是搜房并不具备的能力。如果搜房想向交易进一步靠拢甚至瞄向房产交易完成以后的蛋糕,就必须在服务上更进一步,联手专业的中介机构显然是更好的选择。

  记者了解到,以代理销售金额计算,2013年世联行实现代理销售额3175亿元,是国内第一大规模的房地产中介服务商,合富辉煌去年代理销售额逾2600亿元,促成二手交易5万宗,为国内第四大房地产中介服务商。

  “搜房与上述两家中介服务商的合作,将大大完善其电商业务功能,借助世联行与合富辉煌强大的线下销售资源,与搜房的电商业务实现无缝衔接,直接介入到成交环节,完成产业链的整合。”薛建雄认为。

  但其中最大的变数是目前搜房只是参股,而不是控股上述两家企业。这意味着搜房并没有绝对把握动用这两家企业的经纪人和代理策划资源,帮助搜房竞争电商业务,以及完成整个交易。

  平安好房网CEO庄诺指出,整个房屋电商交易过程中,需要的金融服务非常广泛,除了按揭贷款外,还有对交易资金安全的监管。而仅仅依靠搜房入股的上述两家公司,并不能提供完整的金融服务,搜房要完善电商的功能,仍然需要进一步收购。

  一位接近搜房网的业内人士告诉记者,尽管以经营收入计算,搜房无疑是房地产网络媒体的龙头,公司在北京与上海已经建立起强大的市场优势,但在华南市场却始终不温不火,北京市场的收入已经超过广深两地的总和。因此,本次入股有助于增强搜房在华南区域的影响力。

  《每日经济新闻》记者查阅两家代理公司的2013年报发现,世联行营业收入中35.6%来源于华南区域,公司在深圳占据50%的市场份额。合富辉煌营业收入中约36%来自广州,公司在广州同样占据50%以上份额。

  薛建雄表示,世联行与合富辉煌的业务重心均在华南区域,两者分别在深圳与广州占据五成以上的市场份额,这可以增强搜房在华南的竞争力。与此同时,搜房也能协助世联行与合富辉煌更好地打进北方市场,实现优势互补。

  此外,互联网金融成为此次合作的重点拓展方向。陈劲松透露,世联行将与搜房网在金融业务上探索更多的合作,未来或将试水P2P网贷。

  “世联行是一个轻资产公司,做金融需要资金来源,除了传统的银行贷款或者募集基金,P2P网贷是我们很看好的一个方向。但是世联行还缺乏一个流量很大的互联网平台做支撑,基于这两点考虑,搜房非常适合世联行,未来双方将会积极进行互联网金融的合作。”陈劲松表示。

  尽管此次入股被外界视之为房地产服务领域的 “强强联合”,但各方业务能否如愿整合,带来“1+23”效应仍是未知数。

  中原地产创始人施永青在接受新浪乐居采访时坦言,从数据来看,搜房只是拥有了世联行与合富辉煌不到20%的股份。最多只能委派一个人进入对方的董事会,可以去了解他们的公司是如何运作的,但是还没有条件去要求对方在业务上配合。

  “合富辉煌与世联行是竞争对手,要把竞争对手很好地联合起来,可能只是一个愿望。即便同一家公司里的两个部门想要合作也不可能一蹴而就。我认为,这次收购对他们的股价有帮助,但实质的帮助有限。”施永青认为。

  香港粤海证券投资银行董事黄立冲认为,搜房网在完成上市后账面拥有充裕的现金,也需要寻找投资路径,因此选择入股地产代理商寻求多元化发展无可厚非。但搜房并不处于绝对控股地位,这些地产代理公司也有自己的互联网平台,未来在业务整合上难免出现利益博弈,除非搜房最终能对其实现全面收购,否则整合过程会出现很多摩擦。

  事实上,无论是莫天全,还是陈劲松都表示,搜房与世联行的合作是开放性的,未来搜房或者世联行,都可以选择两家企业以外的公司合作。如果遇到比搜房更好的平台,世联行依然将义无反顾地去与之合作。同样,搜房也可以选择和其他代理公司一起合作。

  搜房对合富辉煌、世联行的入股,可能会让房地产代理行业彻底被颠覆。对此,中房信研究总监薛建雄说,上述收购真正威胁到的,并不是目前活跃着的各家房地产电商企业,恰恰是没有线上和线下渠道的传统代理公司。如果没有创新商业模式,坐等购房者上门的房地产代理公司也许最终将被电商所颠覆。

  “搜房之前没有线下交易的部分。虽然通过‘导客’能够带来部分客流,但是无法最终达成交易,这是搜房的最大劣势。而在入股世联行、合富辉煌后,他们就能像其他的电商一样,能够实现从看房到交易的全过程,这将弥补目前搜房的缺陷。”薛建雄分析,搜房的真正意图是要强化公司在电商板块的功能,以提升竞争能力。

  根据薛建雄介绍,目前房地产电商的主要模式是,通过网站、中介包括部分报纸、杂志等渠道,收集一部分客源,并最终由售楼处销售。在整个交易过程中,搜房仅负责带客流,却不能完成交易。这意味着这种模式,仅仅还停留在广告阶段,尚不属于真正意义上的电商。

  因此,搜房在获得开发商的电商合作时,往往处于劣势。杭州一家电商企业的相关负责人就透露,搜房在和新浪乐居竞争中,因为不是真正意义上的电商,很难获得优质的房源。开发商往往会顾及到新浪乐居背后的易居中国的资源,把那些价格相对低廉,销售比较容易的优质楼盘交给乐居来做电商。

  不仅仅是新浪乐居,平安旗下的平安好房网,也让搜房为代表的房地产电商坐立不安。平安好房网CEO庄诺告诉《每日经济新闻》记者,平安好房网凭借自身的金融优势,吸引开发商和购房者。比如,购房者在购房前可以用部分资金购买平安的理财产品,而在购房后又能快速办理平安的房贷。这些金融上的优势,是很多电商企业并不具备的。而平安的保险经纪人还将为购房者最终买房提供诸多服务。

  除了新浪乐居、平安好房网外,房多多、好屋中国等房地产电商,都有确定的O2O线下功能。相比之下,搜房既没有新浪乐居的代理商背景,又没有平安好房网的金融优势,在竞争中难免处于劣势。

  不仅如此,由于不是真正意义上的电商,搜房尽管对房地产金融垂涎已久,但在首付款支付、资金监管等多个领域,没有自己的牌照。这也让搜房在和其他企业竞争时,处于明显的下风。

  这些因素造成搜房必须联手世联、合富辉煌等代理公司。很多业界人士都认为,搜房下一步必然还会收购其他的房地产代理公司,不过《每日经济新闻》记者曾就搜房是否会收购其他代理公司一事采访莫天全,但后者未作出确定性的回答。

  薛建雄告诉 《每日经济新闻》记者,由于缺少吸引客流的功能,目前传统的代理公司正遭遇前所未有的危机。

  一方面,那些有能力接触到客户的中介,如德佑地产等公司都在成立自己的代理机构,直接为开发商带客户;另一方面,随着房地产电商涉足产业链的下游,代理公司的职能越来越弱,处境也越来越不利。

  多家龙头企业告诉记者,目前很多开发商已经完全不使用代理公司,而由自己的销售人员负责楼盘营销。按照目前的主流商业模式,只要开发商能给经纪公司或者电商可观的分成,楼盘就不愁卖不掉。

  反观传统的代理公司,除了能对项目的销售定位进行提案外,在营销领域的作用已经变得越来越弱。

  “如果不选择和电商合作,那些传统的代理公司就可能会退出市场。”薛建雄表示,对于代理公司来说,目前的威胁相当明显,或者创新商业模式,或者慢慢淡出市场。

  在这样的背景下,代理公司的选择路径也只能有两条:被收购,或者收购其他的地产电商。

  对于中原地产、德佑地产、21世纪不动产这些搜房网之前的合作者来说,搜房网对合富辉煌、世联行的收购无疑可能会影响到他们的合作心态。《每日经济新闻》记者昨日(7月15日)采访搜房控股董事长莫天全,询问这些房地产中介和代理商会否因为上述收购而另选其他电商合作机构?莫天全未能给出直接的回应。

  记者调查发现,联合抵制搜房网的事件并非常态,房地产中介公司面对房源全面的线上第三方平台,处于劣势地位。尽管中介公司都已建立起自己的线上平台,但要想“封杀”搜房网,需要过硬的品牌。

  房产中介公司与二手房线上交易平台之间的摩擦由来已久。今年3月,多家房产中介公司在上海联合抵制安居客,抗议安居客的涨价。5月底,抵制升级,杭州9家房地产中介公司以联盟的方式,下架在搜房网的所有房源。起因仍然是线上交易平台上涨费用。“抵制行动”随后扩张至重庆、北京、青岛等多个城市。

  “抵制行动”使搜房市值蒸发。压力之下,搜房网作出让步。6月11日,搜房网公开发布《搜房网致合作伙伴的一封信》,表示将让利5亿元,不仅对集团全线产品在现有折扣基础上再打六折,而且无线端口的使用从收费改为免费,以此与房产中介行业达成和解。抵制活动中,世联行和和合富辉煌均未参与,因而此番收购一定程度上在外界的预料之中。

  卫明不动产蔡为民告诉《每日经济新闻》记者,在以往多年的合作中,搜房网、安居客这样的平台一直较为强势,中介数量巨大,而平台方面可选择的余地并不大。

  搜房网对自身的定位是“房地产门户”。搜房网通过提供房地产相关新闻资讯,扮演着媒体的角色,也因此吸引了大量的消费者关注和流量,房产中介公司也正是因此积极与搜房网展开合作的。

  以往搜房网提高价格的做法已引起中介商不满,在入股两家代理行之后,其他中介公司与搜房网的关系变得更加微妙。业内认为,其他中介公司一方面担心自己的房源信息安全;另一方面,担心搜房网作为媒体,资讯方面难以做到公正客观。

  不过,一位行业观察者说,之前搜房被抵制,是因为其在分配收入时不合理,如果收入分配合理,就不会出现这种情况。至于搜房是否会被抛弃,要看市场的景气程度,如果市场重新景气,中介通过二手业务就能赚到可观的收入,就不太可能再和电商合作了。

  上海中原物业顾问有限公司研究总监宋会雍也毫不讳言,中介是否弃用搜房,关键要看收入。如果和搜房合作,能获得不错的收入分配,中介仍然愿意把自己的客户介绍给电商。

  宋会雍的这番表态,和中介自己的电商平台影响力尚弱有关。他坦言,目前上海各家房屋中介建立的电商平台,尚难以取得像搜房这样的影响力。

  德佑地产营运中心副总经理刘伍洋也直言,德佑地产与搜房网的合作不受影响。他认为,入股的两家公司业务以一手房源的策划代理为主,帮助开发商做项目的广告、营销策划等。搜房网参股比例不大,入股后能否发挥协同效应,取决于接下来的运作方式。而德佑地产的主营业务是二手房,双方业务范围有所不同。

  刘伍洋表示,中介公司通常都有自己的官网,也有类似于电商平台的外网,但规模有限。中介公司仍然会和第三方平台合作进行推广。第三方平台的房源规模庞大、访问量大,是他们的优势。

  目前德佑正在内测自行运营的一个房源网站,距离对外开放尚需一段时间。刘伍洋表示,德佑正在自建平台,房源数量目前还不多,优势在于,房源真实、价格真实,避免了虚假房源的乱象。

  而另一家市场占有率较高的房地产中介公司21世纪不动产方面透露,公司有自建平台酷房网,房源来自21世纪不动产。

  蔡为民告诉记者,搜房网起初扮演的是房地产行业媒体的角色,然后渐渐进入销售环节,直至将房地产的销售作为主业,同时销售房地产相关企业广告。

  搜房网入股两家公司之后,消费者和市场能否顺利接受,需要一段时间的观察。中介公司在以往抵制搜房网的过程中,并没有找到根本的解决办法。在抵制搜房网之后,仍然需要和安居客、乐居、易居合作,并没有太大的差别。

  据介绍,目前房地产中介的处境非常艰难,自建线上平台的做法很难行得通,首先是一家中介的房源永远是有限的,很难达到全覆盖,无法与第三方平台的巨大数据库相抗衡。同时自建平台如要推广,需要高成本引入流量,不是房产中介商可以承受的。少房源、低流量、低知名度的自建平台只能作为配角。

  令房地产中介商雪上加霜的是,一些巨头也看中了这一市场。“平安好房”甚至打出消灭中介的口号。

  宋会雍说,尽管任何单一的中介房源挂在网上的数量都不如搜房多,但如果把这些公司的房源全部加在一起,数量却必定超过搜房,并成为最大的二手房网站。

  蔡为民介绍,海外就曾出现过由几家大型的房地产中介公司出资建立一家网站的案例。“这种方式下,同行之间不再有对立,这家网站也因此更加全面,品牌效应可以得到最大的发挥。”但目前我国内地行业中,并没有一家合适的业内龙头来主持这项工作。目前市场上的第三台,新房源和二手房源的服务并没有很清晰地分开,但市场上消费者对不同类型的房源需求是不同的。如果能有较大程度的联合,并将需求区分,将可以避免不少竞争性消耗。

  因而在搜房网入股两家公司之后,竞争对手并没有抵制的底气。消费者对中介公司品牌并没有依赖性,他们更倾向于房源更全、比较更充分的第三方平台。

  对于中介的未来,刘伍洋仍然乐观,他告诉记者,即使在美国这一高度成熟、互联网发达的市场,房地产中介仍然是一个不被淘汰的行业,购房者仍然通过中介买房。

  蔡为民认为,中介商未来的趋势是更好的服务,打造更好的品牌,帮助购房者解决购房前前后后大量的问题。

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